平台Vs自营,轻资产的伤与重资产的痛
来源:admin 时间:2020-11-10 00:24 浏览次数:

作者 | 刘亿舟  九轩本钱开创合伙人

出品 | 刘亿舟谈论


但凡是互联网方法立异的项目,不外乎是“渠道”和“自营”两种方法。明显,关于在自营和重财物旋涡里被摧残久了的人,对“渠道梦”的巴望能够说愈加剧烈。简略来说,渠道便是双向赋能、信息促成或买卖促成的方法,而自营则是自建财物才干或服务才干的方法。明显,在大部分的认知里,渠道方法要性感得多,而自营方法就“太重”了。

但坦率地说,渠道不理解自营的“痛”,正如自营也不理解渠道的“伤”。应该说,这两种方法各有其难以言说的“难”。只不过,渠道是先难后易,而自营是先易后难。

但从实践调查视点来看,许多本来想要做渠道的项目,最终有些被逼转向了自营,这是为什么呢?背面的底层逻辑是什么?什么样的状况下才适合做渠道?假如非要做自营,又怎么防止掉进“规划越大越不挣钱”的规划化添加的圈套?

为了答复以上问题,咱们先评论一个理论问题,中心化的“企业”安排为什么有必要存在?

朴素地说,企业的方针便是要完成赢利最大化。但许多状况下,企业未必必定都是盈余的。由于凡是开门经商,就必定会面对各种不确定性,而需求开销的本钱许多状况下却又是确定性的。

因而,在行情好的时分,运营者们希望承当固定开销,享用更多的剩下收益。比方生意好做的时分,你希望给房东付出房租,给职工付出固定薪酬,给电力局付出电费,给网络供货商付出网络费用等等,总归运营者们乐意承当这些固定的开销。在这种状况下面,假如行情上涨,一切扣除这些固定开销之后剩下的收益都是归于股东的剩下收益。

相反,在行情欠好的时分,你希望一切的固定开销都是0,恨不能跟职工去商议:你们能不能不拿薪酬?假如你不拿薪酬,公司本年的整个营收的5%归你们行不行?然后跟房东说,你能不能不拿我的固定房租?假如不拿固定房租,本年整个营收5%归你。这明显是不可能的。

应该说,企业运营中最首要的财政危险来自于固定本钱的开销,企业运营中的规划效应的存在也是由于固定本钱的存在。

那么,是否存在一种企业?不存在任何固定本钱?一切的供货商都股东化?企业是否能够消亡?商场主体是否能够原子化?由单个的自在职业者经过契约达到商场的买卖?

许多人宣扬,在区块链年代,“企业”就要消亡了,取而代之的是一个个的“自在职业者”之间经过互联网或许区块链树立一个协作网络,然后共同完成某一项使命。让每一个人都变成一个商场主体。这是一种抱负。而实践是,许多时分人是惧怕不确定性的,人和人之间的契约也很难尽头一切的细节,人是不可能做到肯定理性的。所以,这种协作在面对杂乱使命或许危险不确定性的“大工程”而非一项“简略使命”时底子很难达到,一切并不是说有了区块链能够树立信赖的通道,商场主体之间的买卖就能够经过一个去中心化的网络主动达到。


明显,当商场的自在买卖行为面对太多不确定性或许各种资源要素无法经过契约方法进行有用集成以完成一个杂乱的“化学反应”进程然后得到商场所需求的产品或许服务,那么就必定离不开一个中心化的“企业”来充任商场的“集成器”或许“反应器”。

也便是说,在这种状况下,“企业”安排的存在是必需的。企业的价值在于将这些各种资源要素整合到一同,然后构成一个完好的交给才干,经过供应必定的产品或服务去满意客户的需求。这便是企业存在的外表价值。

有时分,企业整合的这些资源要素在面对收益不确定性的时分,就需求为养住这些资源付出固定薪酬,然后保持安稳的供应。这种状况下,“企业”别的一个中心价值在于,对外接受不确定性,而对内确保相对确定性,并经过这种兜底树立一个安稳的内部协作机制。

其实咱们在考虑微观层面的渠道方法或许自营方法时,也是相似的逻辑。

在每个范畴,一切的创业者都有着一个“淘宝”或“滴滴”的愿望,谁都不想一上来就做“京东自营”的重财物方法。由于咱们都知道渠道理论上有无限的延展性,渠道上有海量的供方,也能够有海量的需方。咱们总想着渠道一旦走向良性作业,就能够坐收“渠道税”了。所以,一切人都想去做渠道,不乐意去做自营。由于自营是“重财物方法”,而渠道则是“轻财物方法”。自营方法下,需求对养住服务供应才干所需的财物本钱进行兜底,而轻财物方法下,则无需承当这些固定本钱。

理论上来说,经过互联网整合海量的“边沿供应”然后满意海量的“边沿需求”这种“泛同享经济”方法是十分夸姣的,这才是真实意义上的“同享经济”。渠道树立的价值在于不确定的供方和需方经过技术手法进行匹配,但许多状况下,当买卖两边的决议计划无法经过渠道所供应的信息完成“前置性决议计划”时,渠道就无法像“天猫”那样构成完好的买卖闭环而只能构成信息闭环。在这种状况下,渠道所拓宽的供方和需方关于互相来说,具有“商机”的价值,而且这种价值还取决于供方丰厚程度以及需方的流量。不然,任何一方的有用供应缺乏,都会削弱渠道对供方或需方的招引力。

有时分,做渠道看上去很美,很性感,但实践上有很大的坑,后文会述及。假如不做渠道,那么自营便是自己跳下去,养人、养资源,树立服务才干以满意客户的需求。

站在渠道运营者的视点,渠道方法相当于是以“众包”的方法去满意客户的需求,由于你无需自建服务才干。

但这种“众包”方法看上去很轻松,很完美,但实践上在渠道开展初期会有很大应战。关于一切的两边渠道来说,实质上是一个“两边撬”的进程,而且,供应密度要超前于需求密度的发育才干确保渠道初期的用户体会。由于需求在时刻和空间散布上的不确定性,需求靠满足的供应总量来抹平时刻差、空间差、技术差、价格差等各种差值,才干确保及时的匹配,然后保持确保用户体会。而关于供应方来说,为什么要接受渠道开展初期需求密度不行而导致的“人多粥少”的局势呢?这就要求渠道进行两边补助,保持住两边的“边沿鼓励”,然后把需求密度和供应密度打到某一个拐点,完成渠道的良性匹配。而这个进程将是一个很烧钱的进程,滴滴便是这么烧起来的。

应该说,假如渠道运营者前期在烧钱拓宽需方和供方时,假如没有有认识地从区域、品类、密度等视点考虑匹配功率的话,那么渠道在很长一段时刻都得忍耐需求和供应错配而带来的用户体会缺乏以及持续烧钱的问题。但为了渠道的养成,你又不得不经过补助或许保底收入等手法去托住需求端和供应端,然后确保两边的“有用供应”。抹平需求密度和供应密度在时刻和空间维度的错配并完成高效的匹配是两边渠道的中心价值。

以上出题特别值得一切两边渠道运营者深化考虑和认知。环绕有用供应以及由此决议的匹配功率拟定运营战略,才干够进步花钱功率,完成有质量的添加,不然很简略趟坑,花冤枉钱。在这个进程中,即使有这种“两边有用供应”的认识也会烧许多钱,而假如压根就没有这种认识,则烧的钱就更多了。

所以,做渠道应该摒弃流量思想,确保两边有用供应才是王道。不管供方和需方,对渠道没有平白无故的爱,也没有平白无故的恨。钱能够买来流量,但只需有用供应才干养得住流量,也才干转化流量。

一般来说,要在某个范畴打造一个渠道,必需要契合几个先天性的底子条件,才干够合作烧钱的打法养成:榜首,商场容量满足大;第二,存在海量的碎片化需求;第三,存在满足量的与需求密度散布相匹配的资源和服务供应;第四,买卖进程自身能够前置性决议计划然后构成在线的买卖闭环;第五,渠道具有满足的才干确保能够持续保持“两边有用供应”,然后确保不会呈现“劣币驱赶良币”,然后导致渠道的崩塌。

假如不契合这些条件,则很难有满足的“风洞效应”招引本钱的进入,也无法保持本钱的战略耐受性,然后完成渠道养成的进程。

此外,在打造渠道的进程中还需求考虑笔直定位的问题,有时分需求以终极思想考虑笔直渠道是否能够树立。

许多渠道,在“有用供应”错配和无法构成买卖闭环的状况下被逼转向了自营,也就意味着被逼抛弃了所谓“轻财物”方法而走向了“重财物”方法。这也解说了曩昔几年有些“同享经济”的项目最终要么做不下去,要么被逼转向了自营的“租借经济”,中心原因在于真实意义上的同享经济许多时分在前期阶段很难处理“两边有用供应”的问题。当然,实践中更多的项目是,一开始便是从自营重财物方法切入的。

咱们这儿所说的“重财物”是什么?这个“重财物”咱们不要把它简略了解为有一栋楼、有个店面才叫重财物。

简略来说,只需你的公司必需要承当任何的固定开销,都能够被看作是一个泛义的重财物公司,哪怕你的公司不购买或许租借任何一个传统意义上的固定财物,只需你公司聘任职工,给职工发固定薪酬,交纳五险一金,你也已经是某种意义上的“重财物”了。

从这个层面了解重财物,有助于了解为什么重财物规划扩张,规划越大越简略亏本。原因有两点:榜首,重财物扩张,意味着公司规划越大,不管营收规划添加怎么,你的一切固定开销的本钱都在线性添加;第二,任何重财物的企业,其产出都存在着“倒U型曲线”的规则,即你的人效、坪效、货效,会跟着你的总面积、销售额、SKU数量呈现出一个倒U型曲线的开展规则,前期会上升,而跳过某个拐点之后反而下降。能够说这个规则适合于许多职业。实质上,这个规则其实是“边沿收益递减规则”。

能够说,任何重财物扩张的企业,在它规划化扩张的进程中都存在“反身性”规则,即规划扩展的进程自身隐藏着阻挠规划进一步扩展的反向作用力!

原因在于,一切的规划化扩张的进程中都会存在以下两种反向限制的力气:榜首,许多企业的扩张自身面对“规划-质量-本钱”铁三角律的束缚,即要么规划扩展今后质量下滑或许本钱上升;第二,由于以上“倒U型曲线”规则的左右,许多重财物扩张的项目,财物规划越扩张,其均匀财物利用率反而越低。

健康的状况应该是,面多了加水,水多了加面。但许多状况下,水加多了,面却没有跟上来,这个面就和稀了。所以,许多重财物扩张的项目,假如分子没有跟上分母扩张的速度,越扩张其归纳财物利用率反而越低,一旦跌破某个临界点,亏本便是必定的。

更为可怕的是,许多重财物扩张的项目,其固定开销的本钱在必守时期内受合约的影响具有刚性兑付的压力,假如要强行调整,则又面对着装饰本钱、设备添加本钱等淹没本钱以及违约本钱、人员斥逐本钱等调整本钱的压力。

从这个意义上来说,一切重财物扩张的项目,如长租公寓、民宿、联合作业、同享单车、同享按摩椅、同享充电宝、同享健身房、口腔连锁、医美连锁、美容店连锁、餐饮连锁、酒店连锁、无人货架、无人便利店、智能售货机、教培连锁、便利店连锁、烟酒连锁、咖啡连锁、茶饮连锁、奶茶连锁、轻餐饮连锁、B2B自营供应链等类型的项目,其规划化扩张的实质都是相同的。

所以,关于一切的重财物扩张的项目来说,咱们要理解一个道理,即添加不是数据的简略叠加,而是要找到撬动“有用添加”的杠杆。

关于重财物扩张的项目,我以为应该尽量做到以下几点:

榜首,坚持“买手思想”。也便是说你要挑选好的产品、挑选好的点位、挑选好的客户,有所为有所不为。我始终以为,一个优异的运营者应该是一个自傲的独裁者,替顾客做挑选,而不要给顾客太多挑选。有时分过分地巴结顾客,其实是给自己添麻烦。最终也毕竟不可能持续地服务好顾客。

第二,坚持有价值的扩张。不要去完成残次的扩张,由于不考虑有用堆集和有用供应的残次的扩张不只糟蹋钱,而且关于渠道的“两边有用供应”的堆集毫无意义;许多时分在本钱的驱动或许竞赛所迫之下,咱们被逼完成了没有质量的数量扩张,所以导致许多的项目拿到了A轮融资,拿到了B轮融资,当他走到C轮的时分,发现走不下去了。要做有用的堆集,别在过错的空间和时刻赛跑,在过错的空间拼命扩张还不如以静制动,要坚持做“正确”和“困难”的事。

第三,坚持“平利主义”。平利主义的意思不是说分明我现在有时机赚80%的毛利,我非得降到20%,不是这个意思,而是说它代表了一种思想方法。即尽可能用最极致的性价比招引更多的用户来消费,然后增强用户黏性,以对立重财物扩张的添加圈套,并经过这种规划效应对本钱的摊薄进一步进步性价比,然后更进一步锁住客户;

什么是平利主义?简略来说,便是咱们应该尽可能在1000个人身上每人赚40块,而不是在40个人身上每人赚1000块。当然具体状况具体剖析,但总体上来说,坚持平利主义关于大规划扩张的重财物项目来说愈加简略抵挡扩张的危险。坚持平利主义的理念要求咱们在短期内要战胜亏本的惊骇,在长时间内要摒住猖狂的贪婪。

比方有人说“海底捞你学不会”,其实很简略。海底捞是一个典型的重财物扩张的企业,那么关于这样的一个企业来说,他的最大的本钱其实不是人力本钱的添加。

一般人经商的思想方法是,咱们好不简略本年花几百万把店面盘下来,然后咱们就拼命的去紧缩本钱,分明他要求8000块的,咱们压到7000块,分明这个楼面应该安排15个人的,咱们只安排了12个人。

在人力本钱这件事上砍本钱,关于一个服务型企业来说可能是最愚笨的做法。由于当你把人力本钱砍了今后,你的服务质量就下降,服务质量下降,客流就下降。

那么海底捞应该怎么干?给够你希望的薪酬,分明这个楼面只需15个人,我能安排20个人,我让你每个人的作业量适中,然后能够高雅地去服务好他的客户,而且我的食材质量和滋味自身也很好,高质量的服务和高质量的产品叠加的结果是,客流的添加以及相应的翻桌率的提高。

最终来看,尽管我的人力本钱添加了20%或许30%,可是由于我的销售额翻了1.5倍甚至是2倍,这样算下来,我的人力本钱不只没添加,反而下降了。许多时分,关于重财物扩张的项目来说,你不要拼命想着去做减法,而应该想着去做加法,怎么样去把你的服务和质量做好,怎么样去把你的固定本钱,让更多用户和订单来分摊,这个才是降低本钱、对立“重财物扩张圈套”的底子地点。

第四,选用“中心商场定位”。让你的客户能够以60%的本钱享用高质量产品或服务的90%甚者100%的作用。这种定位一般能够最大程度地收割用户,一起又能够保持较高的质量和性价比,然后树立比较强的用户黏性,以对冲重财物规划扩张的压力,能够说小米手机便是这方面的经典事例。

第五,尽力打造品牌。品牌的构成是一个很好的抵消重财物规划化扩张而导致的运营危险的重要手法。品牌的构成能够确保企业在质量方面的投入能够得到溢价报答,能够树立持续的客户黏性和复购率。能够说,品牌是企业的终极流量机制。但毫无疑问,品牌的养成首要得有高质量的支撑,不然,一切环绕品牌建设所做的投入便是糟蹋。品牌的养成也是一个相对绵长的进程。

第六,打造数字化的安排运营支撑体系。关于今日的企业来说,一个连锁化的重财物扩张的企业,假如没有一套快捷的数字化体系来支撑其营销、运营、后台运营剖析等环节的日常作业,将很难确保对用户的优质服务,也很难确保精细化、柔性化的办理优化和改善,然后也很难在剧烈的竞赛中做到“大象也能跳舞”。

简略总结一下以上整个逻辑链条:

1、在整个社会分工中,许多时分你无法以朴实契约的方法整合各项资源要素去完成一个完好的服务才干,所以组成一个有必要接受固定开销的企业在所难免;

2、即使是组成一个企业,也有渠道和自营两种方法,渠道方法看上去“性感”,但其开展初期也简略趟坑,而且在“有用供应错位”和“无法完成线上决议计划和线上买卖闭环”的状况下,有些渠道被逼转向自营;

3、在自营的状况下,假如必需要重财物扩张,那么由于固定本钱以及“倒U型曲线”规则的存在,很简略呈现规划越大越不挣钱的添加圈套;

4、由于重财物扩张简略掉进规划添加的圈套,所以必需要战胜盲目扩张的激动,完成有质量的数量扩张。


话说回来,看完本文,形似定论很失望:轻财物搞不得,重财物也搞不动,那还有出路吗?尽管实践中有那么多失利事例,但也相同也有许多的成功事例。以上的剖析仅仅只是就事论事地评论一些战略和逻辑,许多企业的长时间添加并不完全是靠一条曲线来支撑的,在确保阶段性的添加之后,在动态的立异进程中,“第二曲线”甚至“第三曲线”会持续推进企业的添加。但不管哪条添加曲线,从务实的视点来说,以上剖析的逻辑都应该值得重视。务虚的视点不在本文评论之列。

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